Feminismus ist kein Marketing-Trick. Warum der 8. März zeigt, wer es ernst meint – und wer nur Geld machen will.

Der 8. März – Weltfrauentag. Ein Tag, der einst als Kampftag für Frauenrechte ins Leben gerufen wurde und mittlerweile von Unternehmen mit Rabattaktionen, Blumen-Giveaways und „Female Empowerment“-Kampagnen überflutet wird. Feminismus ist wichtiger denn je – das zeigen Rückschritte in der Gleichstellung und systematische Diskriminierung auf allen Ebenen. Immer mehr Unternehmen springen auf den Feminismus-Zug auf und positionieren sich als „progressiv“ – aber nicht aus Überzeugung, sondern aus Verkaufsstrategie.

 Immer mehr Unternehmen springen auf den Feminismus-Zug auf und positionieren sich als „progressiv“ – aber nicht aus Überzeugung, sondern aus Verkaufsstrategie.

Aber Feminismus ist kein Marketing-Trend. Während einige Marken echte Gleichberechtigung in ihrer DNA tragen, nutzen andere feministische Botschaften nur als Verkaufsargument – ohne die Werte wirklich zu leben. Dieses oberflächliche „Femvertising“ wird schnell als unglaubwürdig entlarvt und schadet am Ende mehr, als es nützt. Es reicht nicht, feministische Phrasen auf Plakate zu drucken – Unternehmen müssen zeigen, dass sie Gleichberechtigung auch wirklich umsetzen.

Deshalb ist es entscheidend, den Unterschied zwischen Feminismus als Markenwert und Feminismus als Marketinginstrument zu verstehen.

Feminismus als Markenwert: Haltung, die sich durchzieht

Eine Marke mit echtem feministischen Wertefundament lebt Gleichstellung in jeder Facette – von der Unternehmenskultur über die Produktentwicklung bis hin zur internen Bezahlung und Führungsebene. Es geht um tief verankerte Überzeugungen, nicht um kurzfristige Kampagnen.

Kriterien für echte feministische Markenwerte:

• Frauen, FLINTA* und marginalisierte Gruppen haben gleichberechtigte Chancen und werden aktiv gefördert.

• Produkte und Dienstleistungen sind inklusiv gestaltet und orientieren sich nicht an stereotypen Geschlechterrollen.

• Die Unternehmenskommunikation zeigt feministische Werte nicht nur zum Weltfrauentag, sondern das ganze Jahr über.

✅ Beispiel für eine authentische Umsetzung:

WeiberWirtschaft eG: Europas größte Frauengenossenschaft

Die WeiberWirtschaft eG ist eine in Berlin ansässige Genossenschaft, die 1989 von 17 Frauen gegründet wurde. Ihr Ziel ist es, Frauen wirtschaftlich zu stärken und ihnen Räume für unternehmerische Aktivitäten zu bieten. Mit über 1.700 Genossenschafterinnen betreibt sie ein Gründerinnen- und Unternehmerinnenzentrum, in dem rund 65 frauengeführte Unternehmen aus verschiedenen Branchen ansässig sind. Dieses Zentrum bietet nicht nur Arbeitsräume, sondern auch eine Infrastruktur mit Kindertagesstätte, Kantine und Tagungsbereichen, um Frauen die Vereinbarkeit von Beruf und Familie zu erleichtern.

👉 Dieses Beispiel zeigt, wie Unternehmen durch gezielte Maßnahmen und authentische Wertevermittlung einen positiven Beitrag zur Förderung von Gleichstellung und Empowerment leisten können.

Feminismus als Marketinginstrument: Wenn der Schuss nach hinten losgeht

Viele Unternehmen nutzen feministische Slogans, um sich ein progressives Image zu geben – ohne ihre internen Strukturen oder ihr Handeln anzupassen. Das ist nicht nur unehrlich, sondern schadet auch der feministischen Bewegung, indem es Gleichberechtigung auf ein leeres Werbeversprechen reduziert.

❌ Negativbeispiel: Engel & Völkers (2022)

Zum Internationalen Frauentag 2022 veröffentlichte das Immobilienunternehmen Engel & Völkers einen Social-Media-Post, in dem sie "weibliche Vorbilder würdigen" wollten. Doch das beigefügte Foto zeigte ausschließlich die männliche Führungsriege des Unternehmens.

💥 Die Reaktion? Ein massiver Shitstorm. Nutzer*innen kritisierten die offensichtliche Diskrepanz zwischen der Botschaft und der Realität: Ein Unternehmen, das Frauen angeblich ehrt, aber in der eigenen Führungsriege keinerlei weibliche Vorbilder repräsentiert.

💥Warum das besonders problematisch ist? Dieser Fall ist nicht nur ein Beispiel für unglaubwürdiges Femvertising, sondern auch ein deutliches Zeichen für den tief verwurzelten Gender Bias in der Wirtschaft. Wenn ein Unternehmen nicht einmal bemerkt, dass es Frauen „würdigt“, während es ausschließlich Männer zeigt, dann ist das ein Beweis dafür, wie tief patriarchale Strukturen in Entscheidungsprozesse eingebrannt sind.

👉 Dieses Beispiel zeigt erneut, wie weit wir von echter Gleichberechtigung entfernt sind. Denn echte feministische Werte bedeuten nicht nur, Frauen einmal im Jahr symbolisch zu erwähnen – sie bedeuten aktive Veränderungen in Strukturen, Repräsentation und Entscheidungsprozessen.

Gendermarketing & Pink Tax am Weltfrauentag – Dummheit oder Boshaftigkeit?

Gendermarketing und die sogenannte Pink Tax sind nicht nur eine finanzielle Abzocke, sondern auch ein massives Hindernis für echte Gleichberechtigung. Während Frauen systematisch höhere Preise für vergleichbare Produkte zahlen, werden gleichzeitig überholte Rollenbilder zementiert. Mädchen sollen sich um ihr Äußeres kümmern, während Buben zu mutigen Entdeckern geformt werden – diese unterschwellige Botschaft zieht sich durch Kleidung, Spielzeug und Konsumgüter gleichermaßen.

💥 Das Problem dabei?

• Bereits in der Kinderkleidung zeigt sich das Ungleichgewicht: Mädchen-T-Shirts sind oft enger geschnitten, kürzer und mit „süßen“ Sprüchen versehen, während für Buben „Abenteuer“, „Mut“ und „Erfolg“ propagiert werden.

• Pflegeprodukte, Kleidung und selbst Alltagsgegenstände sind oft künstlich gegendert – und das weiblich beworbene Produkt kostet meist mehr.

• Diese Strategien tragen dazu bei, dass Frauen und FLINTA* ihr Leben lang mit höheren Kosten und überholten Erwartungen kämpfen müssen.

❌ Negativbeispiel: IKEA (2023) Zum Weltfrauentag 2023 setzte IKEA in Deutschland dem Wahnsinn die Krone auf: Pinkfarbene Produkte wurden als Sonderangebot beworben. Wer an diesem Tag wirklich dachte, dass ein rosa Kissen oder eine pinke Vase Gleichberechtigung fördert, zeigt, dass er Feminismus weder verstanden hat noch ernst nimmt.

👉 Wenn Unternehmen am Weltfrauentag gezielt durch Gendermarketing und Pink Tax verdienen wollen, ist das entweder blanke Ignoranz oder eiskaltes Kalkül. In beiden Fällen ist es ein Schlag ins Gesicht all jener, die täglich für echte Gleichberechtigung kämpfen.

Warum Unternehmen Feminismus nicht als Verkaufsmasche nutzen sollten

Der Weltfrauentag ist kein Werbe-Event. Feminismus ist kein Lifestyle-Accessoire, das sich zur Umsatzsteigerung eignet. Wer feministische Werte nur als Marketingkommunikation-Instrument nutzt, wird früher oder später entlarvt – und schadet nicht nur dem eigenen Ruf, sondern auch der feministischen Bewegung.

✅ Deshalb gilt für Marken:

• Seid ehrlich. Wenn Feminismus kein gelebter Wert ist, dann nutzt ihn nicht als Marketing-Tool.

• Schafft echte Veränderung. Setzt euch für gleiche Löhne, diverse Führungsebenen und faire Arbeitsbedingungen ein.

• Haltung statt Hype. Wer Gleichberechtigung wirklich lebt, braucht keine leeren Phrasen.

Feminismus als Markenwert bedeutet Verantwortung. Wer ihn nur für Kampagnenzwecke nutzt, macht sich unglaubwürdig – und das durchschauen Kund*Innen schneller als jedes Werbeversprechen.